Jak patrzeć na kulturę? Od modelu Halla do teorii obiegu kultury

Współczesny człowiek bombardowany jest nowinkami technicznymi, które w masowej świadomości funkcjonują jako artefakty kulturowe. Są one nie tylko materialnymi obiektami, ale zyskują symboliczne znaczenia poprzez nadanie im kulturowo ustalonej formy. Równie ważne, jak istniejące artefakty kulturowe, pozostają treści przekazywane w mediach i kulturze, wobec których nigdy nie jesteśmy obojętni – bez względu na to, na ile sobie ten fakt uświadamiamy. Przyjrzyjmy się zatem tym dwu zjawiskom leżącym u podłoża naszych zachowań i społecznych tendencji.  

Model Halla 
Nikt z nas nie jest pasywnym odbiorcą przekazu, bez względu na to, czy pojawia się on pod postacią treści książki, czy wywodu emitowanego za pośrednictwem telewizji. Nasza postawa w mniejszym lub większym stopniu charakteryzuje się aktywnym dialogiem z przekazywaną treścią. Środowisko, w jakim się obracamy, wiedza czy doświadczenia nabyte na przestrzeni całego życia w dużej mierze decydują o tym, w jaki sposób ustosunkujemy się do nadawanego przekazu. Kwestią negocjacji z tekstem zajmował się Stuart Hall1. Rozwinął on teorię kodowania i dekowania, dzięki czemu jesteśmy w stanie stwierdzić, jaką drogę pokonuje nadawana informacja i wreszcie, jaka jest wobec niej postawa odbiorcy.

Model, który powstał w oparciu o teorię Halla, obrazuje, w jaki sposób przebiegają czynności kodowania i dekodowania dyskursów medialnych i od czego przebieg ten jest zależny:

Jak widać, czynności kodowania i dekodowania przekazu przebiegają całkowicie niezależnie od siebie. Każda z nich warunkowana jest przez trzy aspekty, które w każdym przypadku przybierają inną formę. Są to: wiedza, stosunki produkcji oraz infrastruktura techniczna. Innymi słowy, by jakaś treść mogła zostać nam przekazana, musi nastąpić jej zakodowanie, czyli odpowiednie uformowanie. Następuje to pod wpływem wymienionych wyżej aspektów: wiedzy (może to być określona ideologia, której treść ma hołdować), stosunków produkcji (informacja, do kogo adresowany jest komunikat) oraz infrastruktury technicznej (jakimi środkami dystrybuowany jest przekaz). Tak „ubrany” komunikat pod postacią – chociażby reportażu telewizyjnego – trafia do odbiorcy, który przyjmuje wobec niego określoną postawę. Następuje wówczas dekodowanie przekazu, czyli jego interpretacja. Może ona przebiegać trojako i mieć charakter: dominujący (gdy odbiorca przyjmuje rzeczywistość proponowaną przez nadawaną treść za swoją i utożsamia się z nią całkowicie), negocjujący (gdy odbiorca wnosi element niezgody na któryś ze składników rzeczywistości proponowanej przez dyskurs, dystansuje się wobec przekazu i podejmuje polemikę z nim), opozycyjny (gdy odbiorca w żadnym stopniu nie utożsamia się z treścią przekazu i negocjuje każdy jego element). Szczególnie ważny dla zrozumienia istoty modelu Halla jest fakt, że znaczenie tekstu znajduje się pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Oznacza to, że każdy przekaz pomyślany przez nadawcę i uformowany w odpowiedni sposób zawsze zostanie zdekodowany przez odbiorcę inaczej niż życzyłby sobie tego jego autor. Zjawisko to Hall nazwał „marginesem zrozumienia”. Warto uświadomić sobie, że postępuje ono niezależnie od zamierzeń odbiorcy i wpływa na to szereg czynników. Ot, chociażby doświadczenia sprzed lat czy środowisko, w jakim odbiorca się obraca.

Teoria obiegu kultury

Rok 1997 przyniósł studiom kulturowym spostrzeżenia, które w znacznym stopniu ułatwiły zrozumienie fenomenu artefaktów kulturowych. Grupa teoretyków z Paulem du Gayem na czele skonstruowała teorię obiegu kultury, obrazując ją modelem:

Kiedy mamy do czynienia z tekstem kultury lub artefaktem kulturowym, musimy patrzeć na nie przez pryzmat pięciu aspektów: reprezentacji, tożsamości, produkcji, konsumpcji i regulacji. Funkcjonują one niezależnie od siebie, jednak dopiero spojrzenie na wszystkie pozwoli nam dobrze zrozumieć istotę interesującego nas obiektu. Nie ma znaczenia, w jakiej kolejności będziemy rozpatrywać kolejne aspekty. Ważne jest natomiast, by uwzględnić je wszystkie. Obieg kultury znalazł zastosowanie w przypadku analizy fenomenu walkmana2 czy telefonu komórkowego3. Za każdym razem z pozytywnym skutkiem.

Teoria obiegu kultury w praktyce

Posługując się przykładem coca-coli, prześledźmy, w jaki sposób można zrozumieć jej fenomen przy pomocy teorii obiegu kulturowego:

1. Produkcja. Koniec XIX wieku. Pewien farmaceuta z Atlanty w USA opatentowuje orzeźwiający napój bazujący na orzechach koli i liściach koki. Dzięki zarejestrowaniu marki i odpowiednim zabiegom marketingowym napój przekracza granice Ameryki i zyskuje ogromną popularność. 

1. Konsumpcja. Choć z początku napój nie cieszył się zbyt wielkim zainteresowaniem klientów, po kilkunastu latach od wynalezienia świat oszalał na jego punkcie. Sława coca-coli rozprzestrzeniła się po całym globie i napój stał się ikoną kultury masowej XX wieku. 

1. Regulacja. Wpływ napoju na społeczeństwo był na tyle silny, że dziś w świadomości przeciętnego człowieka funkcjonuje on niemalże jako gadżet minionego stulecia. Autorytet, jaki cola stanowiła, nikomu się nie opatrzył i do dziś pozostaje ona silnie zindywidualizowaną marką opozycyjną wobec wszystkich innych.

1. Reprezentacja. Coca-colę reklamowano jako przedmiot pożądania pewnych siebie, podążających za aktualnymi trendami obywateli. Równocześnie lansowana była jako napój outsiderów i buntowników, którym opatrzyło się już subtelne sączenie soku pomarańczowego czy herbaty. Język mówienia o coli był zawsze tendencyjny. Podkreślano indywidualność konsumentów oraz fakt, że tylko ten napój umożliwia im pozostawanie w dobrych relacjach z grupą i samymi sobą.

1. Tożsamość. Tożsamość napoju budowano przez lata. Uczestniczyli w tym zarówno jego producenci, jak i konsumenci. To działania tych drugich sprawiły, że coca-cola stała się swoistym gadżetem, symbolem niezależności oraz indywidualizmu. Pijesz colę sam – zyskujesz pewność siebie, stajesz się niezależnym zawadiaką, chwytającym życie jak leci. Pijesz w grupie – umacniasz więzi z innymi, bo przecież picie coli jest modne i staje się pretekstem do wspólnego spędzenia czasu.

1] Stuart Hall – urodzony w 1932 r. na Jamajce i działający w Wielkiej Brytanii teoretyk kultury i socjolog. Miał duży wkład w poszerzenie zakresu studiów kulturoznawczych o zagadnienia związane z rasą i gender. Hall stał się jednym z propagatorów teorii kodowania i dekodowania, którą sam rozwinął. 
2] Du Gay P., Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman Second Edition, 2013. 
3] Goggin G., Cell Phone Culture. Mobile Technology in Everyday Life, 2006.