Jak patrzeć na kulturę? Teoria obiegu kultury w praktyce

Współczesny człowiek bombardowany jest nowinkami technicznymi, które w masowej świadomości funkcjonują jako artefakty kulturowe. Są one nie tylko materialnymi obiektami, ale zyskują symboliczne znaczenia poprzez nadanie im kulturowo ustalonej formy. Równie ważne, jak istniejące artefakty kulturowe, pozostają treści przekazywane w mediach i kulturze, wobec których nigdy nie jesteśmy obojętni – bez względu na to, na ile sobie ten fakt uświadamiamy. Przyjrzyjmy się zatem tym dwu zjawiskom leżącym u podłoża naszych zachowań i społecznych tendencji.  

Teoria obiegu kultury
Rok 1997 przyniósł studiom kulturowym spostrzeżenia, które w znacznym stopniu ułatwiły zrozumienie fenomenu artefaktów kulturowych. Grupa teoretyków z Paulem du Gayem na czele skonstruowała teorię obiegu kultury, obrazując ją modelem:

Kiedy mamy do czynienia z tekstem kultury lub artefaktem kulturowym, musimy patrzeć na nie przez pryzmat pięciu aspektów: reprezentacji, tożsamości, produkcji, konsumpcji i regulacji. Funkcjonują one niezależnie od siebie, jednak dopiero spojrzenie na wszystkie pozwoli nam dobrze zrozumieć istotę interesującego nas obiektu. Nie ma znaczenia, w jakiej kolejności będziemy rozpatrywać kolejne aspekty. Ważne jest natomiast, by uwzględnić je wszystkie. Obieg kultury znalazł zastosowanie w przypadku analizy fenomenu walkmana1 czy telefonu komórkowego2. Za każdym razem z pozytywnym skutkiem.

Teoria obiegu kultury w praktyce
Posługując się przykładem coca-coli, prześledźmy, w jaki sposób można zrozumieć jej fenomen przy pomocy teorii obiegu kulturowego:

Produkcja. Koniec XIX wieku. Pewien farmaceuta z Atlanty w USA opatentowuje orzeźwiający napój bazujący na orzechach koli i liściach koki. Dzięki zarejestrowaniu marki i odpowiednim zabiegom marketingowym napój przekracza granice Ameryki i zyskuje ogromną popularność. Do Polski trafia pod koniec lat 50., by od tej pory towarzyszyć Polakom po dziś dzień.

Konsumpcja. Choć z początku napój nie cieszył się zbyt wielkim zainteresowaniem klientów, po kilkunastu latach od wynalezienia świat oszalał na jego punkcie. Sława coca-coli rozprzestrzeniła się po całym globie i napój stał się ikoną kultury masowej XX wieku.

Regulacja. Wpływ napoju na społeczeństwo był na tyle silny, że dziś w świadomości przeciętnego człowieka funkcjonuje on niemalże jako gadżet minionego stulecia. Autorytet, jaki cola stanowiła, nikomu się nie opatrzył i do dziś pozostaje ona silnie zindywidualizowaną marką opozycyjną wobec wszystkich innych.

Reprezentacja. Coca-colę reklamowano jako przedmiot pożądania pewnych siebie, podążających za aktualnymi trendami obywateli. Równocześnie lansowana była jako napój outsiderów i buntowników, którym opatrzyło się już subtelne sączenie soku pomarańczowego czy herbaty. Język mówienia o coli był zawsze tendencyjny. Podkreślano indywidualność konsumentów oraz fakt, że tylko ten napój umożliwia im pozostawanie w dobrych relacjach z grupą i samymi sobą. Z jednej strony pozostawał to napój niezwykle elitarny, z drugiej zaś powszechny i związany z tradycją na tyle, że potrafił urozmaicić nawet Wigilijny stół.

Tożsamość. Tożsamość napoju budowano przez lata. Uczestniczyli w tym zarówno jego producenci, jak i konsumenci. To działania tych drugich sprawiły, że coca-cola stała się swoistym gadżetem, symbolem niezależności oraz indywidualizmu. Pijesz colę sam – zyskujesz pewność siebie, stajesz się niezależnym zawadiaką, chwytającym życie jak leci. Pijesz w grupie – umacniasz więzi z innymi, bo przecież picie coli jest modne i staje się pretekstem do wspólnego spędzenia czasu. Warto zwrócić uwagę na kampanię marketingową coca-coli wdrażaną w Polsce od kilku miesięcy, w ramach której na puszkach i butelkach napoju logo coca-coli zostało zastąpione najpopularniejszymi imionami, pseudonimami i określeniami. Przedstawiciele marki w Polsce jednogłośnie przekonują, że "celem kampanii jest umożliwienie konsumentom przekazywania sobie nawzajem pozytywnych emocji a także ułatwianie relacji międzyludzkich". Każdy może odnaleźć butelkę lub puszkę napoju ze swoim imieniem lub pseudonimem bliskiej osoby, a konsumowany trunek staje się wówczas jeszcze bliższy.

 

 
1] Du Gay P., Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman Second Edition, 2013. 
2] Goggin G., Cell Phone Culture. Mobile Technology in Everyday Life, 2006.