"Spraw, bym głośniej krzyczał..."

W dzisiejszych czasach reklama towarzyszy nam na co dzień; nie tylko ma na celu przekazanie informacji oraz nakłonienie odbiorcy do określonych działań, ale kształtuje wartości, wzorce i postawy, którym później hołduje społeczeństwo. Dodatkowo, coraz częściej utrwala stereotypy zakorzenione w kulturze i jest źródłem guilty pleasure.

Gdzieś w worku z reklamami sytuują się przekazy zgoła odmienne od tendencyjnych. Mam tu na myśli video uprzedmiotawiające płeć żeńską, których odbiorcami z założenia są głównie mężczyźni. Takie reklamy sięgają w dużej mierze po kontrowersyjne środki przekazu, by odwołać się nade wszystko do zmysłu wzroku nadrzędnego w przypadku mężczyzn. Pojawia się więc silna erotyzacja fabuły reklamowej, a występujące kobiety są wyłącznie towarami – wszystko to przywodzi na myśl konwencje stosowane w miękkiej pornografii.

Ciekawą reklamą tego rodzaju pozostaje niespełna minutowy spot koncernu Honda promujący jeden z motocykli:

Na planie pojawia się skąpo ubrana, śliczna kobieta o nienagannej figurze zmysłowo poruszająca się w rytm piosenki Prodigy „Smack my bitch up”. W pewnym momencie bohaterka przepoczwarza się w motocykl, który zostaje ujarzmiony przez mężczyznę. Nie sposób nie dostrzec tutaj analogii: kochanka – motocykl. Zarówno kobieta jest tą stroną, nad którą mężczyzna pragnie mieć kontrolę (czy to w życiu codziennym, czy podczas stosunku płciowego), jak i motocykl pozostaje sprzętem, który stworzony został, by poddać się swojemu kierowcy. To mężczyźnie przypisana jest rola inteligentnego kreatora, który ma swych rękach narzędzia pomagające uzyskać spełnienie w życiu; kobieta utożsamiona zostaje wyłącznie z wyglądem, cielesnością, ze sferą profanum naszego istnienia. Parafrazując słowa Elizy Orzeszkowej, kobieta sama w sobie jest zerem, dopiero u boku mężczyzny staje się liczbą znaczącą.

Obcowanie z tego rodzaju spotami sprawia widzowi dziwną i nieokreśloną przyjemność. Spot reklamowy, by zainteresować odbiorcę, musi być z jednej strony wymowny i kontrowersyjny (ocierając się chociażby o silny erotyzm), z drugiej strony natomiast winien pozostawiać widzowi pewne pole niedookreślenia, by ten mógł na podstawie filmu zrealizować własne fantazje. Z subtelnym rumieńcem wstydu oglądamy niestosowne reklamy dla tzw. guilty pleasure. Ten rodzaj przyjemności – skrywanej i wstydliwej – powoduje, że z chęcią sięgamy po kontrowersyjne dobra kultury, borykając się jednocześnie z poczuciem winy z powodu odczuwanej satysfakcji. U podstaw guilty pleasure leży umiejętność odróżnienia należytego i właściwego przekazu od niegodnego oraz świadomość widza, że przekaz, z którym obcuje, jest niestosowny i zły.

Źródłem przyjemności wstydliwej w reklamie motocykla Hondy będzie ciało ponętnej kobiety czyniące z niej wyłącznie przedmiot w męskich rękach, oraz przekraczające granicę absurdu skojarzenie kobiety z subtelnością i szybkością motocykla. Pomysłowość twórców tej reklamy, którzy zestawili ze sobą ciało kobiece z maszyną, oraz kontrowersyjne środki przekazu powodują, że widz uśmiecha się przekornie, nie mogąc dać wiary konwencji reklamy i sposobowi, w jaki została ona zrealizowana. Z jednej strony wie, że reklama może krzywdzić kobiety i waloryzować mężczyzn, wie również, że nadmierna nagość nie jest stosowna w tego rodzaju przekazie, a mimo to kontynuuje oglądanie. Skąd więc poczucie winy? Człowiek jest zwierzęciem stadnym, od którego wymaga się odpowiednio ukształtowanego systemu wartości. By społeczeństwo nie odrzuciło niepokornej jednostki, musi ona umieć odróżniać dobro od zła, przekazy poprawne i wartościowe od gorszących. I choć głośno mówiło się swego czasu o reklamie Hondy, którą okrzyknięto zresztą mianem niesmacznej, to nikt nie przyzna się do tego, że skupiała ona jego uwagę, gdy tylko pojawiała się w telewizji. A jeśli ktoś napomknie coś w tym temacie, to natychmiast szuka dla siebie usprawiedliwienia, bo przecież oglądał „tylko z ciekawości”.

McRobbie w "Rozmowach nocą"

Angela McRobbie w „Post-feminism and popular culture” pisze o tym, że przez postfeminizm rozumie proces, który swoje istnienie zawdzięcza wyczerpaniu się feminizmu. Wg McRobbie feminizm osiągnął już wszystkie swoje cele i przestał być użyteczny we współczesnej rzeczywistości. Może tylko istnieć w formie „życia po życiu”, jako źródło, z którego można czerpać. Przyszedł czas na coś nowego i tym jest właśnie postfeminizm. Może on wykorzystywać osiągnięcia i nawet założenia feminizmu, ale w nowy sposób. McRobbie pisze, że nowy model spojrzenia na kobiecość i aktywność kobiet wynika z powstania nowego pokolenia, którym zajmują się w swoich pracach między innymi Giddens, Beck i Lush. Zarówno ich teorie, jak i łączący się z nimi postfeminizm można łatwo znaleźć w kulturze popularnej, która jest dobrą platformą do ich przetwarzania.

Przykładem tekstu popkultury polskiej, w którym można odnaleźć przedstawienie rozumienia postfeminizmu wg McRobbie jest komedia romantyczna Rozmowy nocą. Główna bohaterka, Matylda, jest trzydziestoletnią singielką z dużego miasta. Zdaje się uosabiać obraz kobiety, o jaki walczył feminizm: jest samodzielna, niezależna, robi karierę artystyczną, odnosi sukcesy. Nie jest zmuszona wyjść za mąż, urodzić dzieci i zajmować się domem, najlepiej na wsi. Jednak to nie jest to, o czym Matylda marzyła. Jej głównym pragnieniem, najważniejszym wątkiem filmu, jest pragnienie posiadania dziecka. Nie powodziło jej się w miłość, żaden mężczyzna w jej życiu nie został w nim zbyt długo i nie nadawał się na ojca. Dlatego też Matylda postanowiła wziąć sprawy w swoje ręce i za pomocą ogłoszeń zaczęła szukać nie ojca dla dziecka, tylko dawcy nasienia, który zrobi swoje i nigdy więcej go nie zobaczy. Z jednej strony jest to działanie feministyczne – kobieta nie czeka na mężczyznę, nie uzależnia swojego życia od niego, tylko ma własny cel i sama troszczy się o jego osiągnięcie. Z drugiej jednak jest do tego zmuszona, bo feminizm pozbawił ją wsparcia, jakie dawała m. in. instytucja rodziny. To, co kiedyś miałaby zapewnione (dzięki np. aranżowanym małżeństwom, którego oczywistym celem było posiadanie potomka) lub przynajmniej do czego osiągnięcia byłaby zobligowana, a co za tym idzie otrzymałaby pomoc - kiedy małżeństwo jest oczywistym pragnieniem kobiety, jej rodzina i przyjaciele pomagają jej je spełnić; w czasach rozwoju feminizmu zakładanie takiego pragnienia mogłoby być uznane za błąd, a nawet obrazę. Dlatego kobiety w czasach postfeminizmu nie mogą liczyć na wsparcie ich pragnień, które zostały uznane przez feminizm za opresyjne, wymuszone przez system patriarchalny. Sytuacja Matyldy jest przykładem sytuacji, w której mamy do czynienia z czymś, co McRobbie nazywa podwójnym splątaniem (double entanglement), w którym neokonserwatystyczne wartości istnieją w relacji z teorią gender, seksualności i nowego modelu życia rodzinnego, a także w którym feminizm jest czymś oczywistym, częścią Gramsciańskiego common sense, ale przez młode kobiety może być nienawidzony, odrzucany. Matylda wie, że ma prawo do niezależności i podążania własną ścieżką, ale może też, choć w filmie nie jest to zaznaczone, mieć żal do feminizmu, który pozbawił ją wsparcia w dążeniu do „przedfeministycznego” celu, jaki jest jej pragnieniem.

W Rozmowach nocą Nie tylko Matylda jest bohaterką, uosabiającą to, czym zajmuje się McRobbie. Jej przyjaciółka, Weronika, również jest „kobietą wyzwoloną”. Nie tylko jest niezależna, ale też jest wyzwolona seksualnie – wie, czego pragnie i nie boi się tego szukać i dostawać. Okazuje się jednak, że w głębi serca nie podoba jej się, jak żyje. Tak naprawdę pragnie rodzinnego ciepła i stabilizacji.

Obie te bohaterki nie są częścią feministycznej wspólnoty, nie chcą myśleć „my”, bo nie pragną tego, o co walczą feministki. Są podmiotami postfeministycznymi, skupiającymi się nie na feminizmie, ale na kobiecej indywidualizacji.

Rozmowy nocą to przykład polskiej kultury popularnej, który potwierdza tezy Angeli McRobbie. Feminizm osiągnął już to, co miał osiągnąć i teraz przyszedł czas na coś nowego ‑ postfeminizm, który może korzystać z osiągnięć feminizmu, ale nie może się do niego ograniczać, bo to już nie wystarcza we współczesnej rzeczywistości.

Każdemu według potrzeb czyli jak zmieniła się telewizja od badań Morleya.

David Morley pisząc swój tekst o korzystaniu z telewizji w brytyjskich rodzinach w latach osiemdziesiątych, nie zakładał prowadzenia badań z perspektywy gender, tymczasem okazało się, że stała się ona podstawowym kryterium porządkującym badane aspekty korzystania z medium. Zestawiając ze sobą kilka kryteriów, min. planowanie oglądania, podejmowanie tematu telewizji w rozmowach oraz wybory podejmowane podczas oglądania w pojedynkę, autor zidentyfikował telewizję jako medium kobiece, ze względu na jej infantylizm i nieważkość podejmowanych tematów. Odpowiedzi kobiet ankietowanych przez Morleya wskazują na oglądanie przez nie w większości telewizji śmieciowej, oper mydlanych oraz programów informacyjnych tylko w przypadku, kiedy mają one zasięg lokalny. Choć nie jest no najlepszy obraz angielskich pań domu, zastanawiające jest zdefiniowanie przez autora telewizji jako medium kobiecego, w sytuacji kiedy to mężczyźni, co wynika z badań, bardziej angażują się w oglądanie telewizji i poświęcają jej więcej czasu na wyłączność.

Dzisiejsze realia dalece różnią się od tych opisywanych przez Morleya i dziś, możemy mówić bardziej o telewizji osobistej, dostosowanej do indywidualnych potrzeb każdego z odbiorców, niż o „kobiecej telewizji”. To co przede wszystkim zmieniło się od czasu prowadzenia badań przez Morleya, to profil społeczeństwa, jego struktura wykształcenia i zawodowa. Wykształcenie wyższe nie jest już domeną mężczyzn i to tylko niektórych. Powszechna właściwie edukacja na poziomie wyższym, spowodowała poszerzenie grona odbiorców programów faktu, dokumentalnych, a także informacyjnych o zasięgu nie już nie lokalnym, ale państwowym i globalnym. O dużym zapotrzebowaniu na ciągłą potrzebę newsa, świadczy ogromne zainteresowanie programów emitujących właściwie jedynie informacje, pojawiające się na bieżąco przez cały dzień, jak na przykład TVN 24. Telewizja rozwinęła też w ogromnym zakresie kanały tematyczne, prowadzone przez duże stacje obok głównych programów. Powstawanie programów stacji stricte kobiecych (TVN Style, Polsat Cafe), jak również stricte męskich (TVN Turbo) eliminuje kształtowanie programu stacji oraz czasu antenowego według wzoru „rano seriale i programy śmieciowe dla kobiet, a po powrocie pana domu sport, informacje i filmy”. Na wielkich platformach cyfrowych znajdziemy wyspecjalizowane programy przyrodnicze, muzyczne, historyczne, modowe, dla dzieci, dla młodzieży, specjalizujące się w serialach bądź kinie polskim, co powoduje, że każdy z domowników może znaleźć coś dla siebie bądź przywiązując się do jednego kanału, bądź kompletowaniu ulubionych audycji z różnych stacji.

Oczywiście niemożliwym jest oglądanie naraz kilku kanałów przez różnych członków rodziny, tutaj jednak warto wspomnieć o tym jak zmieniły się technologiczne możliwości korzystania z telewizji. Upowszechnienie się medium spowodowało relatywny spadek cen odbiorników telewizyjnych tak, że wiele rodzin może sobie pozwolić na posiadanie więcej niż jednego telewizora, a przez to na pozbawienie władzy absolutnej osoby, która akurat trzyma pilota, według Morleya, mężczyzny oczywiście. Dzisiaj marginalne jest również korzystanie z nagrywania programów, których nie można obejrzeć w czasie ich emisji na na nośniki. Najnowsze telewizory mają zaprogramowane funkcje nagrywania, z których można korzystać nie będąc nawet w domu, a jedynie nastawiając rejestrator na godzinę, o której spodziewana jest emisja programu bądź folmu. Choć sytuacja posiadania przez jedną rodzinę więcej niż jednego telewizora nie jest dzisiaj odosobniona, bardziej istotną kwestią wydaje się tutaj rozwój telewizji internetowej i oderwanie programów, a nawet kanałów, od ich pierwotnego nośnika jakim był telewizor. Powszechna w społeczeństwie zmiana trybu życia i wzrost liczby osób zatrudnionych w wolnych zawodach, powoduje odchodzenie od klasycznego oglądania programów w godzinach ich emisji, na rzecz korzystania z nich w wolnej chwili na darmowych bądź płatnych platformach zarządzanych przez duże stacje telewizyjne. Odbiorcy telewizji internetowej mogą samodzielnie wybierać udostępniane programy, czas i miejsce ich oglądania. Można zastanawiać się na ile telewizja w internecie podlegałaby dziś zainteresowaniu Morleya, który zajmował się przecież „domowym” korzystaniu z medium, jednak szybkie rozpowszechnianie się internetowych platform telewizyjnych nie pozwala na marginalizację zjawiska.

Badanie Morleya wskazuje na opozycyjne zupełnie względem siebie sposoby oglądania telewizji przez mężczyzn i kobiety. Dzisiejszy rozwój technologiczny, przemiany społeczne i rewizja modelu patriarchalnego powodują nie tylko uwolnienie kobiet od poczucia winy kiedy oglądają to co im się zwyczajnie podoba myśląc wciąż o tym jak to zostałoby odebrane przez mężczyznę, ale nie tylko kobiety mają możliwość odbierania szerokiej gamy dedykowanych im programów. Telewizja dziś rezygnuje z budowania ramówek na binarnych opozycjach między płciami, na rzecz umożliwiania każdemu korzystania z medium według jego własnych preferencji, nie wiążąc jego wieku, płci czy statusu z koniecznością poświęcania czasu na konkretny program.