sobota, 29 marca 2014

"Spraw, bym głośniej krzyczał..."



W dzisiejszych czasach reklama towarzyszy nam na co dzień; nie tylko ma na celu przekazanie informacji oraz nakłonienie odbiorcy do określonych działań, ale kształtuje wartości, wzorce i postawy, którym później hołduje społeczeństwo. Dodatkowo, coraz częściej utrwala stereotypy zakorzenione w kulturze i jest źródłem guilty pleasure.

Gdzieś w worku z reklamami sytuują się przekazy zgoła odmienne od tendencyjnych. Mam tu na myśli video uprzedmiotawiające płeć żeńską, których odbiorcami z założenia są głównie mężczyźni. Takie reklamy sięgają w dużej mierze po kontrowersyjne środki przekazu, by odwołać się nade wszystko do zmysłu wzroku nadrzędnego w przypadku mężczyzn. Pojawia się więc silna erotyzacja fabuły reklamowej, a występujące kobiety są wyłącznie towarami – wszystko to przywodzi na myśl konwencje stosowane w miękkiej pornografii.

Ciekawą reklamą tego rodzaju pozostaje niespełna minutowy spot koncernu Honda promujący jeden z motocykli:


Na planie pojawia się skąpo ubrana, śliczna kobieta o nienagannej figurze zmysłowo poruszająca się w rytm piosenki Prodigy „Smack my bitch up”. W pewnym momencie bohaterka przepoczwarza się w motocykl, który zostaje ujarzmiony przez mężczyznę. Nie sposób nie dostrzec tutaj analogii: kochanka – motocykl. Zarówno kobieta jest tą stroną, nad którą mężczyzna pragnie mieć kontrolę (czy to w życiu codziennym, czy podczas stosunku płciowego), jak i motocykl pozostaje sprzętem, który stworzony został, by poddać się swojemu kierowcy. To mężczyźnie przypisana jest rola inteligentnego kreatora, który ma swych rękach narzędzia pomagające uzyskać spełnienie w życiu; kobieta utożsamiona zostaje wyłącznie z wyglądem, cielesnością, ze sferą profanum naszego istnienia. Parafrazując słowa Elizy Orzeszkowej, kobieta sama w sobie jest zerem, dopiero u boku mężczyzny staje się liczbą znaczącą.

Obcowanie z tego rodzaju spotami sprawia widzowi dziwną i nieokreśloną przyjemność. Spot reklamowy, by zainteresować odbiorcę, musi być z jednej strony wymowny i kontrowersyjny (ocierając się chociażby o silny erotyzm), z drugiej strony natomiast winien pozostawiać widzowi pewne pole niedookreślenia, by ten mógł na podstawie filmu zrealizować własne fantazje. Z subtelnym rumieńcem wstydu oglądamy niestosowne reklamy dla tzw. guilty pleasure. Ten rodzaj przyjemności – skrywanej i wstydliwej – powoduje, że z chęcią sięgamy po kontrowersyjne dobra kultury, borykając się jednocześnie z poczuciem winy z powodu odczuwanej satysfakcji. U podstaw guilty pleasure leży umiejętność odróżnienia należytego i właściwego przekazu od niegodnego oraz świadomość widza, że przekaz, z którym obcuje, jest niestosowny i zły.

Źródłem przyjemności wstydliwej w reklamie motocykla Hondy będzie ciało ponętnej kobiety czyniące z niej wyłącznie przedmiot w męskich rękach, oraz przekraczające granicę absurdu skojarzenie kobiety z subtelnością i szybkością motocykla. Pomysłowość twórców tej reklamy, którzy zestawili ze sobą ciało kobiece z maszyną, oraz kontrowersyjne środki przekazu powodują, że widz uśmiecha się przekornie, nie mogąc dać wiary konwencji reklamy i sposobowi, w jaki została ona zrealizowana. Z jednej strony wie, że reklama może krzywdzić kobiety i waloryzować mężczyzn, wie również, że nadmierna nagość nie jest stosowna w tego rodzaju przekazie, a mimo to kontynuuje oglądanie. Skąd więc poczucie winy? Człowiek jest zwierzęciem stadnym, od którego wymaga się odpowiednio ukształtowanego systemu wartości. By społeczeństwo nie odrzuciło niepokornej jednostki, musi ona umieć odróżniać dobro od zła, przekazy poprawne i wartościowe od gorszących. I choć głośno mówiło się swego czasu o reklamie Hondy, którą okrzyknięto zresztą mianem niesmacznej, to nikt nie przyzna się do tego, że skupiała ona jego uwagę, gdy tylko pojawiała się w telewizji. A jeśli ktoś napomknie coś w tym temacie, to natychmiast szuka dla siebie usprawiedliwienia, bo przecież oglądał „tylko z ciekawości”.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz